Las decisiones de compra cambian en el punto de venta. Dinero habló con Paco Underhill. Cómo será el consumidor dentro de cinco años.
“La mayoría de las compras pueden ser influenciadas en el punto de venta”, dice el experto en comportamiento del consumidor, Paco Underhill, que visitó Colombia invitado por Foros Dinero y Enfoque Seminarios. Underhill, es fundador y presidente de Envirosell, empresa newyorkina, de consultoría que tiene en su lista de clientes empresas como Mc Donalds, AT&T, Adidas, Apple, Bank of America, Chase Manhattan, Burger King, Calvin Klein, Coca–Cola, Compaq, Disney Stores, Johnson & Johnson, L´Oréal, Levi Strauss, Procter & Gamble, Revlon, Samsonite, Sony, Starbucks y Unilever. El hallazgo de Underhill es muy relevante. En los supermercados entre el 60% y el 70% de todas las compras las decide el consumidor cuando pasa por las góndolas. El experto lo ha establecido hasta convencerse, con una encuesta en la que se le pregunta a las personas cuando entran al supermercado, qué van a comprar y a la salida qué cosas compró. El resultado, dice, es una de las ironías de la edad de la publicidad. “Los anuncios construyen la disposición de compra, pero apenas el individuo entra por la puerta del almacén, la decisión puede ser influenciada en el punto se venta. Al entrar le preguntan por una marca. A lo mejor dice Sony, que es la que recuerda, pero sale con otra marca”. Los colores, la disposición de los empaques, los descuentos, todo eso puede cambiar la decisión a última hora. La investigación de Underhill muestra que la gente se sale con mucha frecuencia del libreto que se traza con su lista de compras. En temas tan complejos como los bienes genéricos, hay elementos que pueden cambiar la intención de compra. Paco Underhill refiere un caso. En algunos puntos de venta de comida en Japón, le muestran fotos del agricultor que cultivó el arroz que ofrecen para la venta. La foto y su leyenda cuentan si el cereal es local, o cosechado en la montaña. Una pieza de esa naturaleza le da razones al comprador para decidirse por ese y no por otro arroz. En la sección de jabones la rebajas pueden ser un argumento que cambie una decisión fácilmente. “Si el comprador no es leal a Tide, compra lo que está rebajado”, afirma. En la de frutas, cuando las manzanas están mejor exhibidas que las ciruelas, el comprador sustituye sin parpadear las unas por las otras. Las implicaciones para el trabajo de los productores y los anunciantes son enormes y bastante claras. En el cerebro del comprador Paco Underhill es autor de “Why We Buy: The Science of Shopping”, un libro traducido a 31 idiomas y el más vendido en la historia del comercio al por menor. Es un trabajo que se mete en la cabeza del comprador para entender cómo reacciona en el momento de consumir. Sus hallazgos son muchos. En Bogotá, le contó unos pocos a Dinero.com. Uno de ellos es cómo ha perdido valor la información técnica sobre algunos equipos, como los aparatos electrónicos. La razón está en que hoy esos equipos significan algo diferente para quienes los compran. “En 1990 una persona que compraba un laptop, estaba adquiriendo tecnología. Hoy compra un electrodoméstico”, explica. Además, el consumidor ahora supone que las cosas que compra funcionan bien. Por eso la forma de persuadir en 2008 es distinta a la de hace unos años. Otro es la disposición de las góndolas y el espacio que se le da a los clientes para que se muevan y compren en un almacén. Las mujeres aceptan con facilidad las multitudes y los tumultos en lugares como las puertas de entrada de los almacenes cuando hay alguna rebaja grande, explica. También son relativamente tolerantes cuando están apiñadas con otras mujeres entre las góndolas de un almacén, haciendo compras. Sin embargo, se las ve extremadamente incómodas cuando en el tumulto hay hombres y sobre todo, si se trata de lugares en los que no es tan obvio que debería estar un hombre. En esos casos, se marchan sin comprar. Cambio de hábitos Es claro entonces que los compradores cambia sus hábitos. El vendedor detallista exitoso debe aprender a leer los cambios y ajustar sus actuaciones para seducir al cliente que está en una permanente mutación. En los últimos cinco años, dice Underhill, el consumidor ha cambiado en lo que denomina el nivel básico de conocimiento. “Hoy un comprador puede acceder en línea a información de productos y de precios que lo hacen más inteligente”. Esto se refleja en que las compras se hacen con mayor conciencia de la calidad de las cosas y de los precios. “A diferencia de hace cinco años, en 2008 es mucho más fácil encontrar personas que se ufanen de haber gastado poco en sus compras”, añade. Dentro de cinco años, vaticina, habrá un nuevo cambio. Las comunicaciones serán una porción importantísima del presupuesto de los consumidores. “Lo que gastamos en el móvil, en televisión por cable y en Internet, serán preeminentes en nuestros pagos. Los hogares estarán dispuestos a sacrificar otros gastos para no demeritar, o para mejorar lo que tienen en calidad de comunicación”, concluye. Sus comentarios son una buena aguja para la brújula de quienes necesitan estar siempre descifrando al consumidor.
La economía estadounidense arrojó su peor desempeño en 25 años. Las cifras revelan que los consumidores y negocios redujeron gastos y egresos, paralizando la actividad económica y sumiendo al país en una profunda recesión.
El Departamento de Comercio dijo el viernes que el Producto Interno Bruto de la mayor economía del mundo se contrajo a una tasa anual del 6,2 % en el último trimestre del año pasado, la caída más fuerte desde los primeros tres meses de 1982. El mes pasado, el Gobierno había estimado una contracción de 3,8% para el cuarto trimestre del 2008. El nuevo dato refleja revisiones a la baja en los inventarios y en las exportaciones. La caída fue peor a la contracción del 5,4% esperada en consenso por los analistas consultados por Reuters. "El informe fue mucho peor a lo esperado. En mi opinión, el primer trimestre también luce débil. Da más urgencia a lo que el Gobierno está haciendo en Washington", dijo Subodh Kumar, estratega de inversiones de Subodh Kumar & Associates en Toronto. El Gobierno de Barack Obama ha lanzado un ambicioso plan para estimular la economía mediante un fuerte gasto público y recortes de impuestos. En el conjunto del 2008, la economía se expandió un 1,1%, la tasa más débil desde el 2001. El gasto del consumidor, que representa más de dos tercios de la actividad económica estadounidense, cayó un 4,3%, la mayor baja desde el segundo trimestre de 1980. El mes pasado se había estimado un descenso del 3,5 %. Las exportaciones, hasta hace poco uno de los pocos pilares que impulsaban la alicaída economía, se desplomaron a un ritmo anual del 23,6 %, la caída más aguda desde 1971 y superior al descenso del 19,7 % calculado el mes pasado. Los inventarios, que el mes pasado minimizaron la caída del PIB al ser estimados en una sorprendente alza de US$6.200 millones , fueron revisados para mostrar una caída de US$19.900 millones en el cuarto trimestre. La inversión de las empresas se redujo un 21,1 %, la mayor caída desde 1975, frente a una estimación previa de un retroceso del 19,1 %. El gasto residencial disminuyó un 22,2 %.El deterioro de la economía está moderando las presiones inflacionarias. El índice de precios medidos en gastos de consumo personal se hundió un récord de 5%. Si se excluyen los costos volátiles de los alimentos y la energía, el alza fue del 0,8 %, el menor incremento desde 1997. Los datos repercutieron de inmediato en los mercados. Los bonos del Tesoro mantuvieron su avance, mientras que el dólar extendió sus pérdidas frente al yen y los futuros de las acciones profundizaron su caída.
11/14/2008
Publicidad para tiempos de crisis
No bajar la inversión publicitaria, promociones pero no solo eso, conseguir la fidelidad, Internet gana espacio. Opina Luca Lindner vicepresidente del McCann Group.
Para el Grupo McCann la crisis no ha llegado oficialmente. Luca Lindner vicepresidente de la Región Latinoamérica y el Caribe del McCann WorldGroup, en su visita a Bogotá le dijo a Dinero.com que solo hasta el 15 de enero del año entrante, cuando salgan los balances del enorme conglomerado de comunicaciones y publicidad, se sabrá si fueron tocados por los problemas que ya perturban a sus clientes y que en algunos casos, drenan aceleradamente sus billeteras. Pero mientras llega el anuncio de crisis o calma, los profesionales de McCann se han vuelto expertos en identificar lo que se debe y lo que no se debe hacer en publicidad y manejo de marca en tiempos de crisis. Es el tema de la entrevista con Luca Lindner. ¿Qué hacer con las marcas en época de crisis? El grupo inglés AGB hizo un estudio para verificar qué pasó en las últimas grandes crisis con las marcas que invirtieron en publicidad y las que pararon o disminuyeron la inversión. El estudio muestra claramente que para una gran marca, disminuir demasiado es como meterse en un agujero negro. Todas las marcas que mantuvieron su inversión, salieron de la crisis más fuertes, con una participación de mercado más fuerte. Todas las marcas que bajaron la inversión salieron de la crisis mucho más débiles. En general, por la evidencia, les recomendamos a nuestros clientes mantener la presión. Porque el cuadro competitivo es el mismo, el consumidor quiere saber qué está pasando con el producto. La primera recomendación es mantener la inversión. ¿Hay más recomendaciones? La segunda es que si aparece una baja en el mercado de una industria específica, de 5%, 7%, 10%, es muy importante empujar (push-out) el producto. Normalmente la técnica tradicional que funciona, es la de las promociones de precios, o de otras promociones que le ayudan al consumidor a tomar la decisión de consumir. A nivel sicológico se siente la crisis y eso hace que la gente sea más prudente. La agencia de publicidad tiene que recomendarle al cliente formas para ayudar al consumidor final a superar este miedo a consumir. Esto normalmente se hace con promoción de ventas o activación de ventas, que son técnicas tradicionales que funcionan. Ayudan a las ventas a corto plazo. Muchos clientes nos están preguntando esto, y nos piden que estemos listos para proponer soluciones de este tipo. ¿Por eso abrieron su firma Momentum de eventos y promociones en Colombia? La idea de abrir Momentum fue anterior a la crisis. Nació porque si usted mira en América Latina, hace 10 años de la inversiones en marketing y comunicaciones la publicidad tradicional era más o menos el 80% y marketing directo y activación 25% Ahora es 50-50. Tenemos proyecciones de que en el futuro la publicidad será 40% y 60% todo el resto. Entonces para nuestro grupo – no McCann Erickson, la agencia de publicidad, sino McCann Group – fue fundamental comenzar en Brasil, México, Chile y Colombia a ofrecer una oferta profesional en dos mercados muy importantes: activación de marca – promoción, eventos, punto de venta – y el digital. Toda la inversión que McCann World Group está haciendo en América Latina se concentra en estos dos mercados. ¿Cuál debe ser la mezcla óptima de actividades publicitarias para una empresa? No tengo una respuesta sola por todas las marcas y todas las industrias, pero puedo tratar de dar dos ejemplos. En época de crisis la lealtad de marca es muy importante. Entonces todos los planes deben desarrollar la relación con el cliente que ya conoce la marca, con el consumidor y transformar este consumidor en un hincha de la marca. En el momento de crisis es importante, porque el consumidor fiel, es el mejor consumidor que uno tiene. Desarrollar iniciativas que fortalezcan la relación con el consumidor que ya tiene una lealtad y una fidelidad es muy importante, porque para marcas de calidad - es decir la marca donde el precio es un componente de la oferta pero no es el factor más importante - conquistar nuevos consumidores en tiempos de crisis no es fácil. Es posible crecer y fortalecer el negocio con un cliente fiel. Es posible ‘empujar’ ventas por la vía promocional El gran riesgo, el drama total, el apocalipsis está en si por uno o dos años toda la comunicación es de corto plazo: ventas, precio, precio, precio. Es posible que una marca se pueda destruir. Un año dos años de solamente comunicación promocional y solo promociones, particularmente si son promociones de precio, pueden uno destruir veinte años de construcción de una marca. ¿Y hay más cosas no se pueden hacer en este tiempo? Una metáfora marinera oceánica. Todo el mundo está viendo que viene una tormenta. La tormenta puede ser muy fuerte y duradera. Pero si la marca es fuerte y la compañía es fuerte financieramente, en distribución, en estructura, es más fácil pasar la crisis. Cuando llegue la tormenta la marca, si la compañía tiene esta solidez y este tamaño financiero, la forma de combatir es bajar la vela. Aceptar por un año que la utilidad sea menor, que las ventas sufran, pero para una marca grande, una gran institución, no se debe contagiar del pánico. Para una gran marca que el consumidor conoce por sus valores, por la calidad del producto el pánico tiene el mismo efecto que sobre liderazgo político. Lo que ocurriría si el líder súbitamente se vuelve loco y pierde confianza. Si usted es un líder, si tiene una marca líder, un líder no puede cambiar completamente de cara y más que eso, un líder no puede cambiar sus valores o su discurso. ¿Y las empresas pequeñas se pueden beneficiar de la crisis? McCann solo maneja marcas grandes. No tengo conocimiento sobre cómo una empresa pequeña pueda atravesar una tempestad. Yo no creo que sea un gurú de la pequeña empresa. Hay una cosa que yo pienso y es que si es verdad que una pequeña empresa tiene más movilidad, más flexibilidad, entonces volviendo a la metáfora del océanos, hay un pequeño barco que si sigue las olas puede ser que al final esté en una buena forma. Pero normalmente, y puedo hablar del negocio en que estamos, el de la publicidad, la historia es muy clara. Cada vez que hay una crisis económica la agencia que paga más fuerte el costo de la crisis es la agencia pequeña. La historia de los últimos veinte años de crisis la agencias más fuertes salen de la crisis más fuertes, y la más pequeña, más frágil, más nueva, tiene un sufrimiento mayor. ¿En qué va a cambiar el negocio de la publicidad en los próximos años? Todo el mercado está pidiendo más responsabilidad de la agencia en el resultado final. La mayoría de las agencias tienen como remuneración un porcentaje sobre la inversión. Desde hace un año McCann está hablando y negociando con muchos clientes una forma de pago, en la que aún una parte importante, está conectada al resultado del cliente. Es un cambio en un momento de crisis donde el resultado final es la cosa más importante, yo creo que vamos a ver más clientes pidiendo esto. La verdad es que muchos competidores no quieren hacerlo. Pero no porque uno no lo quiera va a dejar de pasar. La probabilidad de hacer ganancias grandes con ese método es grande. Pero la respuesta, totalmente increíble para McCann, es que muchas agencias no tienen la confianza en el éxito del cliente y no tienen confianza en el pacto que hacen con él sea transparente sobre el tema del éxito. Para mi es como si me hablaran en turco. Nosotros tenemos una relación con los clientes de confianza total. Creo que este cambio vendrá porque el cliente quiere cortar gastos y costos y una forma en la que lo puede hacer, manteniendo la calidad del trabajo de la agencia, es teniendo coparticipación en el resultado final. Si usted sufre, yo sufro. Si usted está feliz, yo soy feliz. Es una sociedad, de las que siempre se habla. ¿Hay otro cambio?... El otro cambio que vendrá es que con muchos clientes y en muchas industrias, todo lo digital será lo más importante. Esto por todas las razones que conocemos, pero además por una razón de negocios muy específica. Hoy si usted quiere medir el resultado de una comunicación publicitaria tradicional, se pude medir, hay encuestas, hay sistemas. Pero la información normalmente mira al pasado, no es muy precisa, no es la mejor del mundo. Si usted hace una inversión digital, por ejemplo con Google. No estoy hablando de banners o de un web site, sino de una inversión para estar seguro que cuando alguien quiera comprar una nueva grabadora, digite ‘grabadora’ y Sony la primera que aparece en el resultado del motor de búsqueda. Todo esto, la comunicación y los resultados, se pueden medir inmediatamente. En un tiempo de crisis, la posibilidad de medir inmediatamente el resultado de una inversión, es una forma de garantizan que haya la capacidad profesional y los datos para cambiar. Para ir un poco más a la izquierda, un poco más a la derecha, un poco al norte o un poco al sur. Una estrategia de lanzamiento, una estrategia de mercadeo. Hoy eso es mucho más posible en el entorno digital que en uno no digital.
Publicidad para tiempos de crisis
No bajar la inversión publicitaria, promociones pero no solo eso, conseguir la fidelidad, Internet gana espacio. Opina Luca Lindner vicepresidente del McCann Group.
Para el Grupo McCann la crisis no ha llegado oficialmente. Luca Lindner vicepresidente de la Región Latinoamérica y el Caribe del McCann WorldGroup, en su visita a Bogotá le dijo a Dinero.com que solo hasta el 15 de enero del año entrante, cuando salgan los balances del enorme conglomerado de comunicaciones y publicidad, se sabrá si fueron tocados por los problemas que ya perturban a sus clientes y que en algunos casos, drenan aceleradamente sus billeteras. Pero mientras llega el anuncio de crisis o calma, los profesionales de McCann se han vuelto expertos en identificar lo que se debe y lo que no se debe hacer en publicidad y manejo de marca en tiempos de crisis. Es el tema de la entrevista con Luca Lindner. ¿Qué hacer con las marcas en época de crisis? El grupo inglés AGB hizo un estudio para verificar qué pasó en las últimas grandes crisis con las marcas que invirtieron en publicidad y las que pararon o disminuyeron la inversión. El estudio muestra claramente que para una gran marca, disminuir demasiado es como meterse en un agujero negro. Todas las marcas que mantuvieron su inversión, salieron de la crisis más fuertes, con una participación de mercado más fuerte. Todas las marcas que bajaron la inversión salieron de la crisis mucho más débiles. En general, por la evidencia, les recomendamos a nuestros clientes mantener la presión. Porque el cuadro competitivo es el mismo, el consumidor quiere saber qué está pasando con el producto. La primera recomendación es mantener la inversión. ¿Hay más recomendaciones? La segunda es que si aparece una baja en el mercado de una industria específica, de 5%, 7%, 10%, es muy importante empujar (push-out) el producto. Normalmente la técnica tradicional que funciona, es la de las promociones de precios, o de otras promociones que le ayudan al consumidor a tomar la decisión de consumir. A nivel sicológico se siente la crisis y eso hace que la gente sea más prudente. La agencia de publicidad tiene que recomendarle al cliente formas para ayudar al consumidor final a superar este miedo a consumir. Esto normalmente se hace con promoción de ventas o activación de ventas, que son técnicas tradicionales que funcionan. Ayudan a las ventas a corto plazo. Muchos clientes nos están preguntando esto, y nos piden que estemos listos para proponer soluciones de este tipo. ¿Por eso abrieron su firma Momentum de eventos y promociones en Colombia? La idea de abrir Momentum fue anterior a la crisis. Nació porque si usted mira en América Latina, hace 10 años de la inversiones en marketing y comunicaciones la publicidad tradicional era más o menos el 80% y marketing directo y activación 25% Ahora es 50-50. Tenemos proyecciones de que en el futuro la publicidad será 40% y 60% todo el resto. Entonces para nuestro grupo – no McCann Erickson, la agencia de publicidad, sino McCann Group – fue fundamental comenzar en Brasil, México, Chile y Colombia a ofrecer una oferta profesional en dos mercados muy importantes: activación de marca – promoción, eventos, punto de venta – y el digital. Toda la inversión que McCann World Group está haciendo en América Latina se concentra en estos dos mercados. ¿Cuál debe ser la mezcla óptima de actividades publicitarias para una empresa? No tengo una respuesta sola por todas las marcas y todas las industrias, pero puedo tratar de dar dos ejemplos. En época de crisis la lealtad de marca es muy importante. Entonces todos los planes deben desarrollar la relación con el cliente que ya conoce la marca, con el consumidor y transformar este consumidor en un hincha de la marca. En el momento de crisis es importante, porque el consumidor fiel, es el mejor consumidor que uno tiene. Desarrollar iniciativas que fortalezcan la relación con el consumidor que ya tiene una lealtad y una fidelidad es muy importante, porque para marcas de calidad - es decir la marca donde el precio es un componente de la oferta pero no es el factor más importante - conquistar nuevos consumidores en tiempos de crisis no es fácil. Es posible crecer y fortalecer el negocio con un cliente fiel. Es posible ‘empujar’ ventas por la vía promocional El gran riesgo, el drama total, el apocalipsis está en si por uno o dos años toda la comunicación es de corto plazo: ventas, precio, precio, precio. Es posible que una marca se pueda destruir. Un año dos años de solamente comunicación promocional y solo promociones, particularmente si son promociones de precio, pueden uno destruir veinte años de construcción de una marca. ¿Y hay más cosas no se pueden hacer en este tiempo? Una metáfora marinera oceánica. Todo el mundo está viendo que viene una tormenta. La tormenta puede ser muy fuerte y duradera. Pero si la marca es fuerte y la compañía es fuerte financieramente, en distribución, en estructura, es más fácil pasar la crisis. Cuando llegue la tormenta la marca, si la compañía tiene esta solidez y este tamaño financiero, la forma de combatir es bajar la vela. Aceptar por un año que la utilidad sea menor, que las ventas sufran, pero para una marca grande, una gran institución, no se debe contagiar del pánico. Para una gran marca que el consumidor conoce por sus valores, por la calidad del producto el pánico tiene el mismo efecto que sobre liderazgo político. Lo que ocurriría si el líder súbitamente se vuelve loco y pierde confianza. Si usted es un líder, si tiene una marca líder, un líder no puede cambiar completamente de cara y más que eso, un líder no puede cambiar sus valores o su discurso. ¿Y las empresas pequeñas se pueden beneficiar de la crisis? McCann solo maneja marcas grandes. No tengo conocimiento sobre cómo una empresa pequeña pueda atravesar una tempestad. Yo no creo que sea un gurú de la pequeña empresa. Hay una cosa que yo pienso y es que si es verdad que una pequeña empresa tiene más movilidad, más flexibilidad, entonces volviendo a la metáfora del océanos, hay un pequeño barco que si sigue las olas puede ser que al final esté en una buena forma. Pero normalmente, y puedo hablar del negocio en que estamos, el de la publicidad, la historia es muy clara. Cada vez que hay una crisis económica la agencia que paga más fuerte el costo de la crisis es la agencia pequeña. La historia de los últimos veinte años de crisis la agencias más fuertes salen de la crisis más fuertes, y la más pequeña, más frágil, más nueva, tiene un sufrimiento mayor. ¿En qué va a cambiar el negocio de la publicidad en los próximos años? Todo el mercado está pidiendo más responsabilidad de la agencia en el resultado final. La mayoría de las agencias tienen como remuneración un porcentaje sobre la inversión. Desde hace un año McCann está hablando y negociando con muchos clientes una forma de pago, en la que aún una parte importante, está conectada al resultado del cliente. Es un cambio en un momento de crisis donde el resultado final es la cosa más importante, yo creo que vamos a ver más clientes pidiendo esto. La verdad es que muchos competidores no quieren hacerlo. Pero no porque uno no lo quiera va a dejar de pasar. La probabilidad de hacer ganancias grandes con ese método es grande. Pero la respuesta, totalmente increíble para McCann, es que muchas agencias no tienen la confianza en el éxito del cliente y no tienen confianza en el pacto que hacen con él sea transparente sobre el tema del éxito. Para mi es como si me hablaran en turco. Nosotros tenemos una relación con los clientes de confianza total. Creo que este cambio vendrá porque el cliente quiere cortar gastos y costos y una forma en la que lo puede hacer, manteniendo la calidad del trabajo de la agencia, es teniendo coparticipación en el resultado final. Si usted sufre, yo sufro. Si usted está feliz, yo soy feliz. Es una sociedad, de las que siempre se habla. ¿Hay otro cambio?... El otro cambio que vendrá es que con muchos clientes y en muchas industrias, todo lo digital será lo más importante. Esto por todas las razones que conocemos, pero además por una razón de negocios muy específica. Hoy si usted quiere medir el resultado de una comunicación publicitaria tradicional, se pude medir, hay encuestas, hay sistemas. Pero la información normalmente mira al pasado, no es muy precisa, no es la mejor del mundo. Si usted hace una inversión digital, por ejemplo con Google. No estoy hablando de banners o de un web site, sino de una inversión para estar seguro que cuando alguien quiera comprar una nueva grabadora, digite ‘grabadora’ y Sony la primera que aparece en el resultado del motor de búsqueda. Todo esto, la comunicación y los resultados, se pueden medir inmediatamente. En un tiempo de crisis, la posibilidad de medir inmediatamente el resultado de una inversión, es una forma de garantizan que haya la capacidad profesional y los datos para cambiar. Para ir un poco más a la izquierda, un poco más a la derecha, un poco al norte o un poco al sur. Una estrategia de lanzamiento, una estrategia de mercadeo. Hoy eso es mucho más posible en el entorno digital que en uno no digital.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)
